当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 电子商务：慢慢“钱”进路 作者：佚名 日期：01-3-30 字体：[大] [中] [小]

人们对电子商务虽没有了刚开始的狂热关注与美好想象，虽然也有些经历成了“永远的痛”，但关于电子商务的今天与明天，仍是众多商家心底充满诱惑的梦想。这里有一些实例告诉你电子商务将会稳中求胜。

应该说，美国西南航空公司是电子商务的成功实践者之一。这家全球最知名的航空公司去年有17亿美元的收入来自其网站，约占其年销售额的30％，而电子商务形成的营业额的成本，则比电话或旅游代理降低了90％。众多DotCom高举电子商务大旗，在资金上却入不敷出；但无论如何，这家航空公司已经通过互联网实现了赢利。所以，请不要怀疑电子商务的前途。

暂时的成功并没有使西南航空公司对电子商务盲目
乐观，它对其未来的电子商务拓展仍是小心翼翼。不但其在线汽车出租业务犹抱琵琶半遮面，其酒店预定目前也只是探出半个脑袋，想看看汽车出租的电子商务业绩如何，再决定进不进入市场。公司市场自动化经理MelanieStillings说：“对于电子商务，我们不可能一头扎进去，我们所能做的只能是小步试行以观成效。”

其实，看起来雄心勃勃的网络公司，除去拥有远大的野心，并没有周密的发展计划，因而小心谨慎并不符合它们的作风。但是在所谓“新经济”的潮流中，毕竟有一小部分企业冷静而符合常理地运做他们的电子商务计划，并且从在线销售和服务上开始赢利。他们不是电子商务的炒作者，而是真正的实践者。让人欣喜的是，在炒作者狼狈不堪地收拾败局的时候，真正实践者的数量在增多，他们都遵循了这样一种理念：“保持简单风格，固守专业阵地”。而且，大多成功的在线企业都是由传统企业发展而来，他们总是把企业的传统板块与网络板块有机地结合起来，以传统为支柱期待网络的发展。

随着经济增长的减速和互联网炒作的降温，在线企业将会面临更严峻的考验。采取审慎态度也许是这些网络先锋们向前迈进的最好契机。正因如此，才使一些企业实现了赢利，如FTD.com以及休闲设备公司、Carokina光能公司等。他们的共同之处就是他们坚持在线业务的拓展和传统业务的开创具有同样的商业衡量尺度。前百事可乐CIO，SteveSchuckenbrock说：“电子商务只有植根于钢筋水泥的传统企业并在此基础上通过互联网充分发挥潜能才会获取成功。”

始终如一的经营理念

西南航空公司一贯坚持简单和低成本的经营理念，对其在线业务也是如此，无论通过哪种渠道定票，都使用同样的IT基础系统。其市场自动化部的40多名员工和公司市场部的其它员工一起研究，维护并推动其网站建设。“每一个商业决策都是集体智慧的结晶，”Stilling说，“我们在网下所付出的一切都要在网上得以体现，我们是一个凝聚在一起的一个整体。”正是这种凝聚力使西南航空公司得以高效运作并赢利。咨询公司ArthurAnderson的TonyTrecapelli说：“你是在和一种理念打交道，如果客户在网上看到的和客服中心看到的不是一回事儿的话，你就有麻烦了。”

浏览西南航空公司网站的客户不用通过密码注册登记就可以订票。哪怕是离飞机起飞只有一小时，顾客只需要轻轻点击，五下，就可以定到一张机票。在线订票的简捷极其适合那些朴素的廉价运输，即使去年的平均单程式价格只有85美元。西南航空使用清一色的波音737，这样就使维修和成本费用降到最低。旅客十有八九都使用电子定票系统预定单等级舱客机。

西南航空运行自己的定票系统，这就有效控制了付给其它旅游公司的佣金。如果通过电话预定，如果使用在线定票，西南航空只需1美元的成本，而如果通过电话定票中心，则需几个美元，通过旅游代理，则需10美元，相比之下，在线定票使得西南航空具有较强的竞争力。

西南航空去年的纯利润增长10.7%，在其主要竞争对手中雄居榜首。而其主要竞争对手纯利润增长较高的是三角洲航空公司，为8.2%，较低的是美国联合航空公司，为0.3%。Stilling说：“我们从不给客户设置障碍，我们的成功源于我们一直坚持的简单作风。”

高技术支持下的高标准服务

一个公司尽管在做网站时小心翼翼，但这并不影响其尝试拓展新的业务。服装零售商Lands’End公司于1995年开始做相关的网站，最初只是作为其客户服务部的延伸，而现在却在网络交互技术中占据了十足的主导地位。1998年秋，女性购物出现了可以对镜试衣的虚拟模特，而为男士设计的同类产品在两年后才出现。1999年，该网站又成为首批提供销售代表在线洽谈会的网站之一。相对于其它在线零售商而言，Lands’End更加关注的是客户的获得成本。其电子商务营销经理TerryNelson说，公司由自身的零售历史了解哪些客户有望通过其在线业务而不是其它渠道获取某一产品。这样就使Lands’End不必通过门户网站Yahoo或MicrosoftNetwork之类去做大量的广告，这显然节省了一笔不小的投入。

“由以往的离线交易经验我们知道什么是通向成功的必要条件，这些条件对于在线业务而言也是一样的。”Nelson说。

高技术带来的应该是服务水平的提高，是给客户、合作伙伴带来实惠，而又不使自己因此增加成本或干脆“赔本赚吆喝”，这才是电子商务的实质。

在线测试基地

另外一家零售商休闲设备公司（RecreationalEquipment），则利用网站来降低为传统商店投放新品的风险。像西南航空一样，RecreationalEquipment的网站和单一的后端支持系统相连，用以支持其分类运作和60家商店。虽然该公司的5年在线销售历史仍无法与其在西雅图的分店相提并论，在那儿人们可以实地试穿一双登山鞋登上65英尺高的尖峰，也可以要一辆山地车，在崎岖的路上作一次580英尺的试骑，足够刺激和吸引人；其网站则重在试图通过提供相关的产品信息及产品使用说明招徕顾客。

最近，RecreationalEquipment开始在为其分店增加新产品的同时，把其网站作为一种成本较低的测试平台。1999年晚些时候，Kent和Wash.的零售公司开始在线销售健身器材及假绳钓鱼用具，这些是其零售店里买不到的产品。最近几个月来，RecreationalEquipment开始把健身器材及其它一些电子产品投放其所有分店。

零售商店的顾客常常采取多种渠道购物，因此在线销售与离线销售已经不再遥遥相隔，根据其去年对销售额所进行的渠道分析，有45%的在线客户在1999年总是同时采取其它渠道购买产品。而其在线销售仍呈增长趋势。去年其网站的访问量增加了31%，其中有4.4%购买了相关产品，这相对于一般行业2%—3%的购买来说已经相当不错了。去年其在线销售暴长了122%，销售额为9210万美元，占其销售总额的13%。而其1999年的在线销售额只占公司总收入的6%。Boughton说REI.com在1998和1999年赚了钱，而在2000年赔了钱，因为他们在2000年开始做日本的网站并且对美国网站的基础设施和运作进行了改良。



打造网上品牌

对于花商FTD.com来说，直到去年公司把在线鲜花零售和其传统业务有机地结合起来以降低成本，该公司才开始赢利。这一思路使其在去年下半年创出了250万美元的纯利润，而1999年同期，该公司则赔了1500万美元。FTD.com的历史可以追溯到91年前创立FloristTransworldDelivery公司。

这是一个由种花人形成的鲜花销售网络，客户可以在一个城市定购鲜花后运送到另外一个城市。而私营的FTD是在8年前开始销售鲜花并在一年之后建立了销售网站。

由于96%的消费者都相信FTD的品牌，FTD.com的CEO，MichaelSoenen认识到无论公司投入多少去推广网上品牌，都难有成效。“我们没必要花钱去打造品牌，”Soenen说。因此DownersGrove去年把市场营销费用缩减了一半，每年还不到2000万美元，把招徕顾客的成本降低了四分之三，与前年相比在增长了56%之后还不足1600万美元。ArthurAndersen的Treccapelli说，在线公司已经充分认识到了他们的传统产业品牌相对于其网上品牌来说将会具有更大的竞争优势。他说，“很多的.com公司之所以没有赢利是因为他们要花大量的钱去打造网上品牌。”

FTD.com拥有6500个独立的鲜花生产者，他们为其提供存货清单，仓储，运输等，这也是FTD.com之所以能够维持低成本运作的原因之一——而其在线销售的增加则占其总收入的很小一部分。尽管如此，TonyThonnerieux还是注意到其传统客户与其在线客户是有所不同的，大部分的女顾客会选择传统的购买方式，而90%的男士则会选择在线购买。

FTD.com决定扩充新产品的时候主要考虑的是鲜花业务的补充产品，如洗浴及美容产品，填充动物等。Soenen说：“其实我们所想要做的只是通过这些补充产品来强化品牌意识，礼品对于鲜花销售来说并不是很大的延伸。”这种战略思想已经开始奏效，700种礼品，价格从18美元到200美元不等，大约占公司总收入的10%，到去年底已近1999年的两倍，达到了9820万美元。Soenen计划将其最终增加到30%。

但是FTD.com并没有急于做新产品。Soenen考虑扩展新的业务如酒类及园艺，他认为用FTD的品牌去尝试做别的，还是审慎一点比较好。不管怎么说，FTD.com不会抛开其传统的鲜花业务。

ASPs：IT的理想家园？

对IT行业来说，ASP独具魅力，因为它有望使IT成为赚钱的行业而不是烧钱的行业。而且ASP还有望把基础设施的固定成本转移到多个使用者。但是，事实证明采取ASP商业模式想要赢利也是困难重重。在此，也有很多公司是依靠固守其专业生产才得以赢利。

Extendicare健康护理系统公司去年创建其VirtualCareProvider（VCP）公司（虚拟护理提供者）时正是这样做的。VirtualCareProvider是向疗养院提供IT服务以及主机管理应用的ASP。Extendicare拥有13亿美元，是它创立了VCP，后又把其110名IT从业人员重组为一个新的企业。实际上，Extendicare可以雇用VCP作为它的一个部门，每年支付ASP大约700万美元。VCP的目的是继续缩减Expendicare投在IT服务上的钱，直到缩减到零为止。Expendicare前CIO，VCP的现任最高行政长官说HowardLange说：“我们服务费用越高，Expendicare的技术成本就越低。”VCP目前正缓缓地向着这个目标努力。在不到一年的时间里，VCP已经在Expendicare的网络之外展开了500个工作站，提供主机应用服务和在线技术支持。

Lange看到了VCP的巨大发展潜力，注意到在美国本土有17，000家疗养院，而且这个数字还会不断增长。但是这并不是一个很容易打入的市场，因为疗养业进入IT以来好像总是一潭死水。他说：“我们拥有天时，但我们在解决商业问题的时候却远远落后于其它行业，这很可笑。很多的客户关系的确立都是缓慢而谨慎的，他们并不能正确评价新技术所能给他们带来的一切”。

VCP的出现对于Tandem健康护理公司这样的客户来说却是再好不过的。Tandem是一家有着四年运行历史的长期看护公司,通过建立疗养中心而得以迅速发展。但由于其简单却混乱的计算机系统——大部分是独立的个人电脑，甚至有些疗养中心连电脑都没有。

Tandem在从Extendicare收购了六个佛罗里达的疗养院之后开始与VCP签约，这就意味着他们已经连接到Milwaukee的VCP数据中心。顾客可以通过互联网，拨号或者帧继器连接到IBMAS/400和MicrosoftWindowsNT服务器以获得相关的资金，及医疗信息等，这些信息还可以追踪客户的日常活动，例如伤病记录以及医疗保险给付等。这些信息的处理对于疗养院经营者来说至关重要。Riccardo说：“政府会问你很多关于你如何对待病人的问题，然后根据你的回答决定付给你多少钱，如果你做得不好，就别想得到钱。”他说签约VCP，Tandem只需投入其收入的1.5％做IT，而如果开发一个和VCP相当的服务器，则至少需要投入4％。Lange说：“不像其他的ASP,我们的ASP也不是多功能瑞士军刀，我们只关注一种行业，我们具备这种行业的专门知识，这是其它任何公司所没有的。”

而这种知识正好有助于吸引潜在的合作伙伴。Quickcare公司的CEO，GordonCameron，花了两年时间找了五家ASP，最终选择了VCP，他说其它的一些公司都缺乏对长期市场以及市场动作人士的认识。他说在好多公司“护士只接受过病人护理培训，却没有接受过计算机方面的培训。而VCP不仅对护士了如指掌，而且在计算机方面也无所不通。”

坚定信念

很多其它公司也都想尝试开发ASP,但事实证明决非易事。

无论如何，保守一点的，审慎态度并不能保证一切问题都可以解决。同样地，简单的战略思想也不能阻止电子商务的先锋们碰在一起。先来看看FTD.com的股票。在它1999年9月29号上市时，以9.25美元开盘，到同年12月27号跌到1.13美元。在情人节的时候开始回升，至2月底开始在2.66美元附近徘徊。Soenen说：“当网络股开始跳水的时候我们也未能幸免于难。”

但Soenen并没有惊惶失措，他谨慎地拓展着自己的业务。如果他能使公司继续保持目前的赢利状态的话，那么Soenen和那些像他一样正以一种审慎的态度拓展在线业务的人们会用他们的经历向人们证实：电子商务纵使在目前这种比较灰暗的日子也还是会赢利的。

那就坚定一下我们可能有些脆弱的信念吧。电子商务，慢慢的前行者。